Evler çalışma, sosyalleşme, gastronomi, kişisel bakım alanlarının kesiştiği bir yaşam alanı oluyor

Gecede Miele markasıyla ilgili konuşma fırsatımız olmadığı için daha sonra Miele Pazarlama Direktörü Hande Çokçetin ve Miele Türkiye Kıdemli Marka ve İletişim Müdürü Büke Öztürk’le buluşarak bu kez şirketle ilgili konular hakkında sorular üzerinde durduk. Hande Çokçetin evlerin artık çalışma, sosyalleşme, gastronomi, kişisel bakım ve kendini ifade etme alanlarının kesiştiği bir yaşam alanı olduğuna dikkat çekti. Miele Türkiye olarak hedeflerinin premium’u bir değer standardı olarak konumlandırmak olduğunu ifade etti ve ekledi: “Çünkü premium tüketicinin beklentisinin değiştiğini görüyoruz. Premium artık yalnızca neye sahip olduğumuzla değil, o ürünün bize nasıl bir hayat yaşattığıyla da ilgili.”

Miele bir aile şirketi. 1899 yılında Almanya’da mühendis Carl Miele ve iş insanı Reinhard Zinkann tarafından kurulan yapı, bugün hala kurucu Miele ve Zinkann ailelerinin sahipliğinde devam ediyor.

Kuruluş felsefesini; “Immer Besser – Daima Daha İyi” İlkesiyle ifade eden Miele’nin dünya çapında, yaklaşık 23 bin çalışanı, 19 üretim tesisi ve 49 satış ve servis organizasyonu mevcut. 2025 mali yılında global cirosu 5,16 milyar Euro olarak gerçekleştiren Miele, inovasyon çalışmalarına büyük kaynak ayırıyor.

Türkiye’de 1999 yılından bu yana faaliyet gösteren kuruluşun, 100 çalışanı, 11 Miele mağazası, 19 monobrand mağaza ve 91 farklı satış noktasından ve yaygın yetkili servis ağından oluşan bir yapısı bulunuyor. Miele Türkiye, 4 ana kategoride, 17 ürün grubu ile yaklaşık 250 adet ürünle pazarda rekabet ediyor.

1. Türkiye’de Beyaz eşya ve ev aletleri pazarında satışlar ne durumda?

Türkiye beyaz eşya pazarı son dönemde temkinli bir tüketim ortamından geçiyor. TÜRKBESD verilerine göre altı ana ürün grubunda iç satışlar, 2025 yılında bir önceki yıla göre %3 daralarak 9,9 milyon adet olarak gerçekleşti. 2026’nın ilk yarısında ise daralma devam etti ve iç satışlar bir önceki yılın aynı dönemine göre %7 geriledi.

Ancak Miele açısından pazarı yalnızca toplam adetler üzerinden değerlendirmek yeterli değil. Ekonomik koşullar, tüketicilerin satın alma kararlarında daha seçici ve dikkatli hareket etmesine neden oluyor. Bununla birlikte premium segmentte talebin devam ettiğini, tüketicilerin satın alma kararlarını verirken ürünün sunduğu fayda ve değeri daha fazla değerlendirdiğini görüyoruz.

2. Sektörde ürünlerin yenilenme sıklığı konusunda veriler bulunuyor mu? Mevcut müşteri portföyünüzde bunu gözlemleyebiliyor musunuz?

Beyaz eşya doğası gereği uzun kullanım süresine sahip bir kategori. TÜRKBESD de tüketicilere yönelik enerji verimliliği bilgilendirmelerinde beyaz eşyalarda 10–15 yıllık kullanım ömrü perspektifini kullanıyor. Ancak bunu Türkiye’deki tüketicilerin ürünlerini ortalama 10–15 yılda bir yenilediği şeklinde yorumlamak doğru olmaz; TÜRKBESD bu süreyi özellikle ürünün kullanım ömrü ve bu dönemde sağlayabileceği enerji tasarrufunu değerlendirmek için referans olarak kullanıyor.

Miele açısından ise uzun kullanım ömrü zaten ürün geliştirme felsefesinin merkezinde. Ev tipi ürün serilerimizin büyük bölümünü geliştirme aşamasında, 20 yıla kadar kullanım süresini simüle eden testlere tabi tutuyoruz* Tüketiciyi daha kısa döngülerle ürün değiştirmeye teşvik eden bir premium anlayışından ziyade, uzun süre yüksek performans sağlayan ve tüketici için uzun vadeli değer yaratan ürünler üzerine kurulu bir yaklaşımımız var.

3. Pazarda Miele’yi ayrıştıran ürünler ve noktalar nelerdir?

Miele’yi pazarda ayrıştıran en önemli noktalardan biri, teknolojiyi tüketicinin günlük hayatında somut bir fark yaratmak için geliştirmemiz. Bizim için inovasyon; daha iyi performans, daha fazla kullanım kolaylığı, hassas bakım ve uzun ömürlülüğün bir araya gelmesi demek.

Bu yaklaşımın en güçlü şekilde hayat bulduğu alanların başında ise mutfak geliyor. Çünkü mutfakta teknoloji, tüketicinin yemek hazırlamaktan pişirmeye, bulaşık yıkamadan temizliğe kadar bütün deneyimini değiştirebiliyor.

Örneğin; M Sense indüksiyon teknolojimiz, pişirme kabı ile ocak arasında akıllı bir iletişim kurarak sıcaklığı hassas biçimde kontrol ediyor. Fırınlarda HydroClean teknolojisi, Miele’ye özel temizleme ürünüyle fırının iç bölümünü otomatik olarak temizleyerek en zahmetli işlerden birini büyük ölçüde cihazın kendisine bırakıyor. Bulaşık makinelerindeki AutoDos with PowerDisk ise deterjanı seçilen programa göre doğru miktarda ve doğru zamanda otomatik olarak dozajlıyor. Böylece mutfakta pişirmeden temizliğe uzanan süreçte teknoloji, kullanıcının üzerindeki yükü azaltarak günlük hayatı kolaylaştırıyor.

4. Miele Türkiye’nin stratejik hedefinden bahseder misiniz? Konumlama, yakın dönem planlar, ulaşılmak istenen nokta vb.

Miele Türkiye olarak hedefimiz premium’u bir değer standardı olarak konumlandırmak. Çünkü premium tüketicinin beklentisinin değiştiğini görüyoruz. Premium artık yalnızca neye sahip olduğumuzla değil, o ürünün bize nasıl bir hayat yaşattığıyla da ilgili.

Önümüzdeki dönemde Türkiye’de bu ilişkiyi güçlendirecek önemli adımlarımızdan biri de fiziksel ağımızı genişletmek. Premium bir marka olarak hedef kitlemiz doğal olarak kitlesel pazara göre daha tanımlı. Bizim için büyüme, sadece mümkün olduğunca fazla satış noktası açmak anlamına gelmiyor. Doğru lokasyonlarda, doğru tüketicinin Miele deneyimine erişebileceği yeni temas noktaları yaratmak anlamına geliyor. Bu açıdan iki yeni mağaza, Türkiye’deki fiziksel erişim alanımızı genişletecek stratejik bir yatırım adımı.

Üstelik mağazalarımızı yalnızca satış noktası olarak değil, birer deneyim noktası olarak görüyoruz. Tüketicinin Miele teknolojisini yakından görebildiği, ürünleri çalışırken deneyimleyebildiği, uzmanlardan bilgi alabildiği ve markanın dünyasıyla gerçek anlamda ilişki kurabildiği alanlar yaratmak istiyoruz. Ürün demonstrasyonları, workshop’lar, masterclass’lar, chef’s table gibi gastronomi deneyimleri ve farklı topluluk buluşmaları da bu yaklaşımın parçası. Yani mağazalarımız bizim için deneyim, demonstrasyon, eğitim ve topluluk buluşmalarının bir arada gerçekleştiği alanlar.

5. Tüketicilerin premium ürünlere karşı yaklaşımlarında ne tür bir değişim gözlemliyorsunuz?

EY’nin 2026 Luxury Client Index araştırmasında katılımcıların %71’i son lüks alışverişini fiziksel marka mağazasında gerçekleştirdiğini, %73’ü ise özel deneyimlere erişmek için ödeme yapmaya hazır olduğunu belirtiyor. Araştırma Türkiye’ye özel değil ancak premium tüketimde fiziksel temas ve deneyimin global ölçekte önemini koruduğunu göstermesi açısından anlamlı.

Dolayısıyla önümüzdeki dönemde hedefimiz sadece daha fazla tüketiciye ulaşmak değil; Miele deneyimini doğru tüketici için daha erişilebilir, daha görünür ve daha güçlü hale getirmek. Bizim için gelecek; ürün + deneyim + servis + iletişim + insan bütünlüğünü kurabilmekten geçiyor.

6. Dünyada pandemi öncesi ve pandemi sonrasında pazardaki değişimi nasıl gözlemliyorsunuz?

Pandemi, tüketicinin hem evle kurduğu ilişkiyi hem de satın alma yolculuğunu değiştiren önemli bir kırılma noktası oldu. TÜRKBESD’in pandemi döneminde 2.000 kişiyle gerçekleştirdiği tüketici araştırmasında sağlık ve hijyenin daha fazla öncelik kazandığı, tasarruf eğiliminin arttığı ve online alışverişin hızlandığı görülüyor. Pandemi öncesinde internetten alışveriş yapmadığını belirten tüketicilerin %76’sı pandemiyle birlikte online alışveriş yapmaya başladığını belirtmişti.*

Bununla birlikte beyaz eşya gibi yüksek değerlendirme gerektiren bir kategoride fiziksel kanal önemini korudu. Aynı araştırmada pandemi döneminde beyaz eşya satın alan tüketicilerin %68’i, alışverişini yetkili bayi üzerinden gerçekleştirdiğini söyledi.

Bugün ise bu iki dünyanın birbirine daha fazla yaklaştığını görüyoruz. Tüketici dijitalde keşfediyor, araştırıyor, karşılaştırıyor ve kullanıcı deneyimlerini inceliyor. Bununla birlikte özellikle premium segmentte fiziksel deneyim hâlâ önemli.

Pandeminin daha uzun vadeli etkilerinden birinin de evin tüketicinin hayatındaki rolünün genişlemesi olduğunu düşünüyoruz. Ev artık çalışma, sosyalleşme, gastronomi, kişisel bakım ve kendini ifade etme alanlarının kesiştiği bir yaşam alanı. Dolayısıyla biz de mağazalarımızı deneyim, ürün demonstrasyonu, eğitim ve topluluk buluşmalarının bir arada gerçekleştiği alanlar olarak ele alıyoruz.

. Tüketici profilinde cinsiyet değişimi gözlemliyor musunuz? Karar verici kim oluyor?

Beyaz eşya satın alma kararında kadınların rolünün hala önemli olduğunu gösteren araştırmalar bulunuyor. KONDA’nın gerçekleştirdiği 2024 Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Algı Değişim Araştırması’nda, “Bu ailede mobilya veya beyaz eşya alırken kadın karar verir” ifadesine Türkiye genelinde katılanların oranı %56. İlginç olan, kadın ve erkek katılımcıların bu konudaki cevaplarının da birbirine oldukça yakın olması.

Bununla birlikte özellikle premium segmentte satın alma yolculuğunun giderek daha ortak hale geldiğini gözlemliyoruz. Beyaz eşyanın yalnızca fonksiyonel bir ürün olmaktan çıkıp teknoloji, tasarım, gastronomi ve yaşam tarzıyla daha fazla ilişkilendirilmesi, hanedeki farklı kişilerin araştırma ve karar sürecine dahil olmasını sağlıyor. Bu nedenle Miele olarak; teknoloji, performans, tasarım, gastronomi ve yaşam tarzı gibi farklı ilgi alanları üzerinden hem kadın hem erkek tüketiciyle ilişki kurmayı önemsiyoruz.

Diğer yandan cinsiyetin yanında satın alma motivasyonunun giderek daha önemli hale geldiğini düşünüyoruz. Aynı Miele ürününü bir tüketici performansı, bir diğeri tasarımı, başka biri ise uzun ömürlülüğü ve uzun vadeli değerinden dolayı tercih edebiliyor. Dolayısıyla geleceğin premium pazarlamasında soru “Kadın mı, erkek mi karar veriyor?” değil; “Hanedeki farklı karar vericiler için hangi değer satın alma kararını tetikliyor?” haline geliyor.