Bahçe hortumundan Mbappé’ye: On’un 16 yıllık inanılmaz büyüme hikâyesi

YAYINLAMA 26 Eylül 2026 13:56

GÜNCELLEME 26 Eylül 2026 14:15

Ekonomim haberlerini Google'da daha sık görün Ekonomim'i tercih ettiğiniz kaynaklara ekleyerek nitelikli haberlere daha kolay ulaşın.

Fransız futbol yıldızı Kylian Mbappé’nin 8 yaşından beri süren Nike ortaklığına son verip İsviçre merkezli On ile masaya oturması, spor endüstrisinde taşları yerinden oynatacak türden bir hamle. Neredeyse tüm ömrünü Nike giyerek geçiren, Real Madrid ve Fransa Milli Takımı’nın vitrin ismi olan bir süper yıldızın seçtiği bu yeni yol, birkaç yıl öncesine kadar sadece niş koşu çevrelerinin bildiği bir markaya çıkıyor.

On, yeşil sahalara basit bir reklam kampanyasıyla değil, endüstriyi kökten değiştirme iddiasıyla adım atıyor. Şirketin ilk futbol kramponlarını 2027’de piyasaya süreceğini açıklaması, futbol departmanının başına Thierry Henry’yi getirmesi ve arkasına Mbappé’nin rüzgârını alması, bu pazarda kalıcı bir aktör olma niyetini açıkça ortaya koyuyor.

Hikâye 2010’da Bahçe Hortumuyla Başladı

Fakat bu hikâyenin asıl ilginç tarafı Mbappé ile başlamıyor. Tam tersine, bundan 16 yıl önce İsviçre’de oldukça mütevazı bir deneyle başlıyor. Şirketin temelleri, Mbappé’nin Nike ile ilk bağ kurduğu yıllara, yani 2010’a uzanıyor. Eski dünya şampiyonu triatlet ve duatlet Olivier Bernhard ile girişimciler David Allemann ve Caspar Coppetti’nin yolları İsviçre’de kesiştiğinde, Bernhard’ın kafasında koşu ayakkabısının tabanını tamamen yeniden tasarlama fikri vardı. İlk denemelerden birinde bahçe hortumu parçalarını kesip ayakkabı tabanına yapıştırarak deneysel bir yastıklama sistemi geliştirdi. Bugün On’un alametifarikası haline gelen teknoloji, işte bu sıra dışı fikirden doğdu.

Bahçe hortumu burada sadece hoş bir kuruluş hikâyesi değil. On’un yıllar boyunca izleyeceği yöntemin de ilk işaretiydi: Var olan ayakkabı teknolojisini biraz daha geliştirmek yerine, ayakkabının temelindeki bir problemi yeniden düşünmek. Şirket dev spor markalarının karşısına büyük reklam kampanyalarıyla değil, koşucunun ayağındaki deneyimi değiştiren bir ürünle çıktı.

Ürünü Merkeze Koyan Strateji

Kurucuların asıl başarısı, saf performans ürünüyle günlük yaşam arasındaki o ince çizgiyi yakalamaktı. Koşucuların antrenman bittikten sonra da ayağından çıkarmak istemeyeceği, spor salonundan çıkıp sokağa taşınabilecek ayakkabılar ürettiler.

Nike ya da Adidas gibi sektörün kurucu devleriyle yarışırken onların onlarca yıllık geçmişini taklit edemezdiniz. On da bunu yapmadı; markayı değil, doğrudan ürünü merkeze koydu. Önce ayakkabıyı sevdirdi, sadık bir kitle yarattı ve markayı bu güvenin üzerine inşa etti. İlk yıllarda sadece koşu dünyasına sıkışıp kalmaları bu yüzden bir zayıflık değil, bilinçli bir stratejiydi. Rüştünü ispat ettikten sonra giyim, günlük kullanım ve doğrudan tüketiciye ulaşan mağazacılık ağı hızla genişledi.

Borsaya Açılış ve Federer Formülü

2021 yılında New York Borsası’na adım atan şirket (ONON), küresel bir oyuncu olduğunu resmiyete döktü. Halka arz raporlarında kendilerini “teknoloji odaklı, performans ile yaşam tarzı arasındaki boşluğu kapatan” bir marka olarak tanımlıyorlardı. O dönemde satışlarının yüzde 37’si aracısız, yani doğrudan kendi kanallarından geliyordu. Borsaya açılmak sadece taze sermaye demek değildi; On artık dev rakipleriyle aynı finansal ligde işlem görüyordu.

Finansal Güç ve DTC Modeli

Şirketin finansal tablosu, bu büyük hamleyi yapabilecek ekonomik güce ulaştığını gösteriyor. On’un 2025 yılı toplam cirosu yüzde 30’luk bir sıçramayla 3 milyar 14 milyon İsviçre Frangına ulaştı. Şirket aynı yıl satışlarını Amerika’da 1,74 milyar, Avrupa-Ortadoğu-Afrika (EMEA) bölgesinde 762,7 milyon, Asya-Pasifik’te (APAC) ise 511,1 milyon İsviçre Frangına çıkardı. Özellikle Asya-Pasifik satışlarındaki yıllık artış yüzde 96,4 gibi yüksek bir seviyeye ulaştı. Bu rakamlar, İsviçreli markanın artık butik bir üretici olmaktan çıktığını gösteriyor.

Finansal başarının şifresi ise doğrudan tüketiciye (DTC) satış modelinde gizli. Aracıları aradan çıkarıp kendi mağazaları ve web siteleri üzerinden büyümek, On’un fiyat politikasını korumasını sağlıyor. 2026’nın ikinci çeyreğinde bu kanal yüzde 26 büyüyerek 388,4 milyon franga ulaşırken, toptan satışlardaki artış yüzde 4,8’de kaldı. Böylece üç aylık cironun yüzde 45,7’si, yani neredeyse yarısı doğrudan müşterinin cebinden markanın kasasına girdi.

Bu model, On’un rakiplerinden neden farklı olduğunu da açıklıyor. Sektördeki geleneksel “ucuzlat ve sürümden kazan” yarışına girmiyorlar. Brüt kâr marjını yüzde 65,4 seviyesine çıkararak premium algıyı koruyorlar. Şirket de 2026 yılı geneli için brüt kâr marjının en az yüzde 65 olmasını bekliyor. Araştırmaların tüketicinin markanın sürekli indirime girdiğini görmesi durumunda ona olan saygısını kaybedebileceğine işaret etmesi, On’un “tam fiyat” politikasından taviz vermemesini de açıklıyor.

Büyümede Yavaşlama Sinyalleri ve Çeşitlenme

Yine de 2026 verileri, büyüme motorunun bazı bölgelerde zorlanmaya başladığına işaret ediyor. İkinci çeyrekte küresel ciro yüzde 13,5 artışla 850,3 milyon İsviçre Frangına ulaşsa da en büyük pazar olan Amerika’daki artış yüzde 4,5’te kaldı. Ağustos 2026’daki finansal raporların ardından On hisselerinde yüzde 19’u aşan sert düşüşler yaşandı. Şirket bu yavaşlamanın etkisini Çin, Japonya ve Güney Kore’nin de içinde bulunduğu Asya-Pasifik pazarındaki yüzde 58,1’lik sabit kur büyümesiyle dengelemeye çalışıyor.

Üstelik büyüme artık yalnızca coğrafi olarak değil, ürün bazında da çeşitleniyor. 2026’nın ilk yarısında ayakkabı dışındaki giyim satışları yüzde 46,4, aksesuar satışları ise yüzde 80,3 arttı. On artık yalnızca ayakları değil, tüm gövdeyi giydiren bir spor markasına dönüşüyor.

LightSpray: Bahçe Hortumundan Robotik Üretime

Fakat şirketin geleceğe dair en büyük kozlarından biri, yine ürünün kendisine dönüyor: LightSpray.

Zürih’te geliştirilen LightSpray, geleneksel ayakkabı üretimindeki çok sayıdaki aşamayı, dikişi ve kimyasal yapıştırıcıları azaltmayı hedefleyen robotik bir üretim teknolojisi. Sistem, özel bir polimer malzemeyi ayak kalıbı üzerine kesintisiz biçimde uygulayan robotik kol sayesinde birkaç dakika içinde ayakkabının üst bölümünü oluşturuyor. Ortaya dikişsiz, bağcıksız, son derece hafif ve çok daha az üretim atığıyla üretilebilen bir yapı çıkıyor.

İşte 2027’de Mbappé’nin sahaya çıkacağı kramponların hikâyesi burada yeniden 2010’a bağlanıyor. On’un 16 yıl önce bahçe hortumu parçalarıyla ayakkabı tabanında yaptığı deney, bugün robotik kollarla gerçekleştirilen yüksek teknolojili bir üretim sistemine dönüşmüş durumda.

Futbol gibi anlık yön değiştirmelerin ve milisaniyelik hızlanmaların belirleyici olduğu bir oyunda On, LightSpray teknolojisinin sağladığı hafiflik ve ayağı saran yapı sayesinde farklı bir deneyim yaratmayı hedefliyor. Ancak bunun gerçek karşılığını 2027’de Mbappé sahaya çıktığında göreceğiz.

Sonuç: Hortumdan Dünya Sahnesine

Bahçe hortumundan başlayan yolculuk, şimdi dünyanın en büyük futbol sahnesine ulaşıyor. 2010’da bir ayakkabı tabanına hortum parçaları yapıştırarak başlayan deney, önce koşu ayakkabılarında On’un kimliğini yarattı, ardından Federer’le tenise, şimdi de Mbappé ile futbola taşınıyor. On’un 16 yıllık hikâyesindeki en çarpıcı taraf belki de tam burada: Bir zamanlar bahçe hortumunu kesip ayakkabı tabanına yapıştıran üç kişinin deneyi, bugün Nike ve Adidas’ın karşısına Mbappé ile çıkabilecek büyüklükte bir spor markasına dönüşmüş durumda.